随着电商领域的竞争日益白热化，价格战一度被视为各大平台争夺市场份额的杀手锏。然而，最新的市场动向表明，这一战略正在悄然发生改变。淘宝、抖音等电商平台纷纷调整策略，低价不再是它们唯一的竞争焦点。这一转变背后的原因何在？又将如何重塑电商市场的竞争格局？
近一个月来，电商平台纷纷淡化低价策略。淘宝悄然弱化了“五星价格力”体系，抖音则重新将GMV（商品交易总额）置于首要位置。就连曾引领低价风潮的拼多多，也开始更加重视GMV的增长。国内主要电商平台中，京东似乎成了坚守低价战略的“孤勇者”。
抖音的低价策略调整尤为引人注目。就在不久前，抖音还率先推出了比价系统，并内测自动改价功能。然而，在7月底的内部沟通会上，抖音电商总裁魏雯雯却透露，下半年抖音电商将更加注重价格的精细化运营，“抖音电商的价格力，并非简单追求绝对低价。”
回望过去一年，电商巨头们纷纷涌入低价战场，试图从拼多多手中夺得更多订单和市场份额。然而，即便流量如抖音般充沛，也终究有限。将流量倾斜给白牌商品和低价商品，无疑会损害平台的广告收益。若这种牺牲能够换取未来的高额回报，平台或许还能接受延迟满足。但问题在于，拼多多在挖掘下沉市场时，这一领域尚属空白，因此得以建立供应链优势。六年过去，拼多多已在白牌市场筑起坚固壁垒，其他平台即便兴冲冲赶来，也难以撼动其地位。
低价策略并未让平台如愿获得更大的市场规模。在拼多多本就不占优势的品牌市场，其他平台同样难以取得绝对的价格优势。低价往往只存在于特定时段和特定产品，平台间的低价竞争无异于自相残杀。最终，它们不仅未能从拼多多手中夺得更多订单和用户，反而降低了客单价和利润。于是，这些未能获得理想收益的电商平台开始撤出低价战场，及时止损。
事实上，在全力追击拼多多之前，电商平台们也曾以GMV为导向，但遗憾的是，它们错失了与拼多多争夺下沉市场的最佳时机。去年起，抖音等平台全力追赶拼多多，却又一次慢了一步。如今，它们终于决定回归大本营，固守自己的势力范围。
抖音之所以不再追求绝对低价，转而注重GMV，核心原因在于它在低价领域无法战胜拼多多。抖音的主要形式是直播电商，而非货架电商。直播电商的特性决定了品牌商品在商品池中占据较大份额。许多主播之所以不愿在拼多多直播，正是因为拼多多的优势商品是白牌，而白牌商品往往缺乏营销预算，难以给主播带来丰厚利润。
在抖音直播间销售的白牌商品，由于需要留出给主播等环节的分佣，自然无法与拼多多式的白牌商品在价格上相抗衡。近两年，抖音不断向货架电商发起进攻，今年3月更是推出了抖音商城版。然而，即便抖音商城的GMV增长迅速，但其能力圈依旧在直播领域。据相关报道，抖音商城的GMV主要来自复购人群，这些消费者通过短视频或直播接触品牌并产生购买行为，而非直接通过货架场景购买。
只要直播电商仍是抖音商家的主要获客和转化渠道，抖音就难以与拼多多的白牌商家在价格上展开正面竞争。据知情人士透露，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。然而，即便品牌通过自播节省出给达人的分佣，这些佣金也不会直接让利给消费者。毕竟，无论是品牌还是白牌，都不会轻易降价。一旦降价，未来在与主播定价时就会陷入被动局面。
而商家自播直播间想要在大流量池中与达人争夺流量，也需要付出更多的投流成本。因此，直播电商生态很难孕育出绝对低价的商品。据相关报道，抖音现在的标准品仍进行比价，但非标品已经弱化了比价机制。显然，抖音已经悄然撤出了白牌低价战的战场。
除了竞争压力和市场格局的变化外，打低价战对平台而言也是一场沉重的负担。尤其是像抖音这样依赖付费投流体系的平台。将流量倾斜给白牌商品和低价商品，无疑会损害平台的广告收益。若这种牺牲能够带来更高的回报，平台或许还能接受。但问题在于，低价策略并未带来预期中的效果，反而让平台陷入了“量价齐跌”的困境：价格降低了，GMV却未达到预期。
根据易观分析的数据，2024年“618”全周期内，主要电商平台（淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手）的成交额同比增长了13.6%。其中，拼多多同比增长17.7%，抖音同比增长26.2%，是增速最快的两个平台。尽管横向对比来看，抖音的GMV增速依然迅猛，但与此前设定的目标相比仍有一定差距。
在低价战的风起云涌中，电商平台们逐渐意识到，单纯的价格竞争并非长久之计。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须寻求新的增长点。于是，它们开始将目光投向了品质、服务、创新等多个方面。
淘宝通过优化用户体验、提升商品品质等方式来吸引消费者；京东则继续强化其供应链优势，确保商品的正品行货和快速配送；拼多多则通过社交裂变、团购等方式不断挖掘下沉市场的潜力。而抖音则凭借其强大的内容生态和直播电商优势，不断吸引新用户并提升用户粘性。
在这场电商大战中，每个平台都有自己的优势和劣势。关键在于如何发挥自己的长处并弥补短处，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来，随着电商市场的不断发展和消费者需求的不断变化，电商平台们还将面临更多的挑战和机遇。只有不断创新、不断进取的平台才能在这场没有硝烟的战争中笑到最后。 抖音电商的GMV体量已攀升至约2.7万亿元的惊人规模，而其对2024年的宏伟目标更是设定为4万亿元，预示着近50%的增长蓝图。然而，从618大促的数据反馈来看，抖音电商要实现这一增速目标，仍面临不小的挑战与差距。
低价策略曾是抖音电商吸引用户、提升下单频次及单量的有效手段。然而，在电商领域存量竞争的残酷现实下，新增用户的挖掘变得愈发艰难。更为棘手的是，频繁的下单与单量增长并未如期转化为GMV的显著提升，反而让商家的利润空间受到严重挤压。若非拼多多这位白牌市场的霸主挡在前路，抖音电商在低价策略上或许还能有更多腾挪空间。但经过一年半载的实践，各大平台纷纷意识到，在白牌市场的争夺中，它们难以撼动拼多多的地位。全力投入低价战争，ROI（投资回报率）却愈发显得得不偿失。
抖音电商已经深刻洞察到，从长远视角来看，白牌商家所能带来的收益，远不及国货品牌或国际品牌的潜力，即便是化妆品这类高毛利产品亦是如此。因此，在最近两个月内，抖音电商内部已经悄然展开了策略调整。信达证券7月发布的研报指出，近期抖音渠道的白牌优势有所削弱，而品牌类商品的优势则愈发显著。有观点认为，“近两个月白牌增长乏力，或与平台政策的调整息息相关”。抖音电商撤出低价市场的举措，更像是一次及时的止损行动，旨在避免在低效竞争中越陷越深。
在主要互联网公司中，抖音电商对ROI的重视程度堪称翘楚。这并非张一鸣首次在流量变现策略上做出调整。早在2021年，抖音就曾尝试为多款微信小游戏导流，用户可通过链接直接跳转至微信小程序游戏界面，实现跨平台的流量共享。尽管小游戏为抖音带来了可观的营收，但为追求效率最大化，抖音仍不惜将流量卖给竞争对手，而非仅限于自家业务。
抖音电商从低价战中抽身的另一大原因，在于低价竞争带来的隐形危害——损害平台口碑。过去几年间，抖音电商通过引入品牌商家，成功构建了高品质的心智形象。然而，一旦骤然转向低价策略，或平台充斥着低价引流手段，无疑会将用户推向淘宝、京东等竞争对手。有用户发现，为应对平台比价系统，一些品牌开始采取对策，推出规格更小的单品包装，这一现象在抽纸、卷纸等日用品领域尤为突出。而收到价格低廉但规格远低于预期商品的用户，自然会对平台产生失望情绪。这也是拼多多此前推出“仅退款”政策的原因之一。一位电商运营专家指出，白牌商品普遍存在货不对板的问题，极易损害用户对平台的信任度和体验。相比之下，在白牌市场征战多年的拼多多，在这一点上做得更为出色。
除了绝对低价之外，电商平台还需构建一套完善的运营体系。拼多多的“仅退款”政策就曾极大地提升了用户体验。今年5月，抖音电商出台了一项新规：禁止同一商品链接内不合理设置SKU价格行为，即不允许同一商品链接内不同SKU之间的价格差异过大。这一规则旨在打击商家利用平台漏洞进行低价引流的行为。例如，封面显示的是商品，但点击进入链接后却发现只是商品的配件。电商平台虽然正在弱化低价竞争，但低价战争并未彻底结束，围绕品牌的低价战仍在持续上演。
品牌低价战呈现出两大特点：一是低价仅存在于特定时段的特定商品上，没有哪个平台能够获得绝对的价格优势；二是在各平台价差较小的情况下，这场战争更多地考验着用户对平台的忠诚度。在这一方面，淘宝天猫和京东都拥有自己的高价值会员体系和购物心智，这些用户群体将是下半年各大平台争夺的重点。而抖音电商的杀手锏依然是庞大的用户量级和高度的用户活跃度。这种战争维度的转变，正是抖音电商决心发展货架电商的动因所在。
改善消费者体验是电商平台的基本功之一，也是抖音电商长期努力的方向。从当前局势来看，低价战虽然有所弱化，但并未彻底终结。就在7月，抖音电商再次调整了低价秒杀频道的招商规则，将报价门槛从≤150元下调至≤100元；同时，最低标价的价格追溯期也从过去的1天延长至14天。目前，抖音商城中的“低价秒杀”依然占据着首页的醒目位置，打着“3元3件”全场包邮的诱人口号。
在当下消费降级的背景下，低价依然占据着举足轻重的地位。然而，在过去半年中曾被各大平台列为首要战略的低价策略，在ROI和GMV的双重压力下，正逐渐为更高的经营目标让路。这些目标包括价格优势、用户量级、GMV以及货币化率。张一鸣显然不想仅仅争夺白牌之王的位置，同样地，黄峥也不满足于仅仅维持拼多多的白牌市场地位。据晚点报道，拼多多在今年二季度调整了业务重心，从追求商业化和提升利润转向将GMV重新放回首要位置。拼多多同样希望巩固自己的优势和市场份额。
电商平台的竞争已经从过去半年的价格竞争转向了一场多维度的战争。在这场新的、涉及更多要素的竞争中，各大电商平台正上演着一场激烈的较量。它们需要不断适应市场变化，调整策略，以在激烈的竞争中脱颖而出。
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